Steve Wynne-Jones
European Supermarket Magazine(ESM)の編集者。 ヨーロッパの食料品小売業界向けの雑誌で、プライベート ラベル、ブランド、サプライ チェーン、テクノロジー、パッケージング、業界サービスなどをカバーしている。主題の核心に迫り、重要なストーリーについて独自の視点を提供する能力を備え、食料品貿易に影響を与える最も一般的な問題について独立した有力な発言者とみなされている。
この記事はCapgemini’s Owen McCabe On Why The Future Of Retail May Be Channel-Less | ESM Magazineの翻訳転載です。
著者のSteve Wynne-Jonesさんの許可を得て公開しています。
マルチチャネル、オムニチャネルの次は、「チャネルレス」商取引の世界に入っていくのだろうか？ これは、ネスレとともに消費財フォーラムグローバル・サミットで特別セッションを開催したキャップジェミニが提唱する仮説である。
キャップジェミニによると、チャネルレス・コマース・モデルは「オムニチャネルを超えた」ものであり、メディアと販売チャネルの境界線を曖昧にし、主要なデジタルおよび物理的なタッチポイントで消費者の期待に応え、それを超える新たな機会を生み出す。
このサミットで、ESMの編集者スティーブン・ウィン・ジョーンズは、キャップジェミニのデジタル・コマース担当グローバル・ヘッドであるオーウェン・マッケイブに話を聞いた。
ESM : マルチチャネルやオムニチャネルといった用語が登場して久しいが、小売業者やCPG企業の多くは、ようやく今になってその意味を理解しつつある。 現在、キャップジェミニは「チャネルレス」コマースを提案している。 その意味を説明しよう。
オーウェン・マッケイブ：まず、チャネルレス・アプローチはチャネルの存在を否定するものではない。 チャネルレスは、オムニチャネル、モダン・トレード、トラディショナル・トレードと共存する。 オムニチャネルまでは、CPG企業が小売企業に製品を販売し、小売企業がそれを最終消費者に販売する「B2B2C」モデルである。
一方、チャネルレスモデルは異なる傾向がある。 B2B2Cの側面もあるが、B2Cに重点を置いている。
主な違いは、CPG企業として、ブランド体験という観点において、これらのプラットフォームをよりコントロールできるようになったこと、そして獲得とフルフィルメントにより多くの責任を持てるようになったことである。 これは、サードパーティのロジスティクス・プロバイダー、マーケットプレイスの取引パートナー、あるいは自社で直接処理することで実現できる。 それと同時に、データへのアクセスも向上する。
要するに、オムニチャネル、マルチチャネル、チャネルレスの違いは、誰が在庫を持ち、最終的に誰が販売責任を負うかというところにある。
チャネルレス・アプローチを採用するということは、CPGが従来の小売構造をサポートすることからシフトするということなのだろうか？
この質問はセッション中にネスレに投げかけられたが、その答えは明確な「絶対に違う」だった。 実際、小売業者も独自のエコシステムを構築しているという事実が交差している。 例えば、ウォルマートは現在マーケットプレイスを運営しており、欧州で同様のトレンドが生まれるのは時間の問題だ。
欧州の小売業態が進化し、こうした変化を取り入れる小売企業が増えるにつれ、チャネルレスとオムニチャネルの区別が曖昧になる可能性がある。 CPG企業の中には、自社でエコシステムを構築するよりも、すでに確立されたエコシステムを持つ小売企業と協業することを好む企業もあるだろう。 しかし、独自のエコシステムを構築することを選択すれば、議論や協力のための、よりバランスの取れた土俵を作ることができる。
チャネルレス戦略の開発を決定したCPGがアクセスできる可能性のあるデータポイントの種類について説明してください。
私がP&Gに在籍していた頃、アイルランドで、プリングルズのブランドについて買い物客にスポット・インタビューを行ったことがある。 プリングルズは素晴らしいが、日常的なスナックというよりは特別な日のスナックであるとか、他のブランドよりも高価であるとか。 これは宣言的調査であり、落とし穴は思考と行動のギャップである。
チャネルレスモデルでは、行動データや高度な意図的データを得ることができる。 行動データは、クリックストリームを通じて人々の行動を追跡することを可能にする。
もう一つの貴重な情報源は、ラストワンマイルの配達行動であり、オケージョンに関する豊富なインサイトを提供する。 例えば、外食、中食、調理、全体的な食事計画の相互関係をブランドが理解するのに役立つ。
最後に、サードパーティのマーケットプレイスでは、経験的なデータから、人々がどのようなものを求めているのか、また、自社のポートフォリオのどこに潜在的な余白があるのかを見ることができる。
これらのデータソースはすべて豊富で、ハイオク燃料のようなものです。宣言的なリサーチや、カテゴリー像を示さずに自社のデータだけを示す限定的な情報とは異なる。
小売業者やブランドが独自のエコシステムを開発し、消費者ジャーニーや、消費者がどのようにモノを購入し、どのようにモノに関与しているかに焦点を当てていますが、より多くの共有や協力の可能性はあるのだろうか？
答えは、「その通り」である。そのための仕組みはすでに存在しており、私たちはクライアントと多くの「クリーンルーム」作業を行っているが、データ、データ共有、プライバシーに関する規制が厳しいため、多くのインフラが必要になる。 小売業者とサプライヤー、あるいは小売業者とサプライ・チャネルの2つのデータ・セットを統合するには、誠実なサード・パーティ・ブローカーが必要である。
クリーン・ルームは、データ・セットを横断してAIを活用するための大きなチャンスになりつつある。
消費者がどこで、どのようなチャネルで製品を購入しているかをより深く理解できるエコシステムがあれば、価値のあるインサイトとそうでないインサイトを分けることができる。 これによって、特定の消費者層をターゲットとしたマーケティングが可能になり、最適な製品を提供することができる。 では、このアプローチの次の反復は、ある程度のハイパー・パーソナライゼーションになるのだろうか？
パーソナライゼーションの機会はあるが、ハイパー・パーソナライゼーションの根拠や望ましさは、必ずしも皆さんが考えているほど明白ではない。
もし私が高級品やチケット価格の高いカテゴリーを扱っているのであれば、その買い物客について私が知っていることをすべて考慮した上で、特定の買い物客のために何か特別なことをするのは良いことだと思うかもしれない。
パーソナライゼーションのはしごは興味深いものだ。 私たちの業界の90％は、関連性と文脈に関するはしごの最初の段階に満足しているだろう。 AIを用いて関連性と文脈を相互参照することができれば、それは非常に価値のあるものになる。
もし私が、今あなたに水のボトルを差し出そうとしたら、あなたは『いらない』と言うかもしれない。しかし、あなたがゴルフコースで6時間過ごした後、太陽がさんさんと降り注ぐ中で水のボトルを差し出せば、あなたは飛びつくだろう。 つまり、相手が商品を欲しがっていることがわかったとき、あるいは相手がその商品を求めているときにアプローチすることが重要なのである。
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消費者は常に変化している。 チャネルレス・アプローチは、ブランドのマーケティング戦略の将来を見据えたものなのでしょうか？
私が興味深いと思うのは、小売業者がZ世代に参加したいと考える場合である。 彼らの世界で活動したいのであれば、メディアや販売の観点から、従来のチャネルで考えるべきではない。 それは間違ったアプローチである。 彼らは伝統的なメディアに時間を費やさない。もしあなたがTikTokにいなければ、彼らはあなたの製品を発見できないだろう。
したがって、商品発見は、おそらくチャネルレスモデルで起こるようになると考えられる。 Z世代の消費者は、あるチャネルであなたのコンテンツに出会うかもしれないが、特定のチャネルに積極的に「チューニング」しているというわけではない。
食品小売業界のジャーナリストおよび編集者として豊富な経験を持つ彼は、ESM（European Supermarket Magazine）の編集長として知られている。このポジションに就く前には、食品小売業界に関する記事やインタビューなど、幅広いジャーナリズムの経験を積んできた。
ESMの編集長として、Wynne-Jones氏はヨーロッパの食品小売業界に特化した情報を提供し、業界の動向やトレンドを追い続けている。その豊富な経験と洞察力により、ESMは業界の主要な情報源の一つとして確固たる地位を築いていいる。
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