Jan Cavelle
起業家・著者・スピーカー・メンター
20年以上の起業経験を持つ実績豊かな起業家で、女性起業家アンバサダーとしても活動してきました。彼女は、自由なライフスタイルを実現するために、起業を通じて自己成長とビジネスの成長を追求しています。彼女の著書『Scale For Success』は、起業家精神を広める一助となり、多くの起業家にインスピレーションを与えています。現在は、起業家への支援とメンターシップを通じて、次世代のビジネスリーダーを育成しています。
この記事は『The Crucial Marketing Lesson You May Have Forgotten』の転載翻訳記事です。
著者のJanさんの許可を得て、公開しています。
正直に言うと、私はずっと営業畑でやってきました。マーケティングよりも、“商談の予感”にワクワクしてしまうタイプなんです。そんな私でも、ひとりで始めたビジネスを、「ブランド価値」が「事業価値」をはるかに上回るレベルにまで育てることができました。
その過程で、少しずつマーケティングの本質を学びました。何が効果的で、何が効果的でないか、そして多くの人が見落としている重要な要素に気づくことができました。
その中でも特に価値があると感じたのが、リテンションマーケティングでした。の塊の 1 つがリテンション マーケティングです。
マーケティング担当者は新規顧客獲得に夢中になりがちですが、実は既存顧客を維持する方が、はるかに手軽でコストパフォーマンスも高いことを見落としがちです。
その気持ちも分かります。
新規顧客は何より魅力的
年齢を重ね、愚痴が多く、扱いにくいお客様には、あまり魅力を感じられませんよね。
一方で、新しいお客様はあなたを発見して興奮し、自分たちの悩みが解決される期待感で満ちています。だからこそ、一緒に仕事をするのはワクワクします。
長年の常連客は、どうしてもあなたの時間を奪い、エネルギーを消耗させます。彼らはこんなことを言いがちです。
- 製品やサービスに失望した
- コミュニケーションが非効率だったり、ウェブサイトが使いにくかったりする
- チームに腹を立てる
- 過剰請求だと確信した
- あらゆる場面で割引を受ける必要がある
- そして、何かと法的措置をちらつかせて脅してきます
誰にでも間違いはあります。何かがうまくいかなかった時には、それを改善しようと全力を尽くすべきです。
とはいえ、苦情はしばしば理不尽で無礼で、罵倒を受けるのは決して楽しいものではありません。周囲には、絶え間なく不平を言い続ける人たちがたくさんいます。
中には、割引を得るためにわざわざ文句を言うことを仕事のようにしている人もいて、その賢さをひけらかすこともあります。
そんな人々は、あなたにとっては必要ない存在です。
顧客を救いたいという本能と戦うことが重要です。中には、経済的に成り立たなくなってしまう顧客もいます。持ち続けることで損失を出している顧客は、思い切って手放すべきです。
次に、苦情ばかり言う顧客がいます。彼らはおそらく最も攻撃的なグループです。このタイプの顧客は、他人を失敗に導くことが好きな傾向があります。
数年前の典型的なエピソードを思い出します。ある顧客が私に電話をかけてきて、配達予定日の朝に配達してほしいと無理な要求をしてきたのです。私は冷静に、できる限りの努力をするつもりだが、車で2時間かかる事実はどうしようもないと説明しました。
電話の向こうの声は、一切ひるむことなく、さらに叫び続けました。
「それはあなたの問題であって、私の問題ではありません。1時間以内にそこに来てください」と言い放ち、電話を一方的に切られました。
こうした顧客は、むしろいない方があなたにとってはるかに良いものです。
忠実なクレーマー
これまで受講したいくつかのビジネスコースとは異なり、私は「解約率を最小化し、維持率を最大化する」という方針を提案するつもりはありません。
とはいえ、これは大きな問題です。ほとんどの顧客は、ただひとつの理由で理不尽だと感じるのです。
それは「自分の声が届いていない」ということ。
この感覚ほど、人々を不幸にするものはありません。
最近、新しい代理店を通じて臨時スタッフを雇いましたが、その対応にとても感銘を受けました。
エリアマネージャーは、私が必要としていることを細かい部分まで完璧に把握し、冷静かつ迅速に対応してくれました。
緊急事態だったため、彼女は自らいくつかのタスクをこなしつつ、他のメンバーにローテーションを組ませて指示を的確に実行させました。
彼女が手配したスタッフも、1名を除き、非常に高いパフォーマンスを見せてくれました。
私は自分の懸念をいくつか伝えました。特に、こんなにも素晴らしいチームが、ただ一人の異なるパフォーマンスレベルによって無防備にされてしまうことを心から心配していたのです。
しかし、私の真剣な懸念が聞き入れられなかったように感じ、そのことが非常に気になりました。
サプライヤーのパフォーマンスに不満があれば、私も多くの人と同じように利用規約を確認します。すると案の定、そのサプライヤーは完全に違反していました。
もちろん、受け取っていないサービスに対してお金を払うのは納得できませんでした。しかし何よりも、私が求めていたのは心からの共感と理解。だから、懸念事項を文書にして伝えました。この1件を除いて、私は他のすべての点で高く評価していたのです。
その時、事態は急速に悪化しました。
私が指摘した問題に対処する代わりに、彼らは個別の懸念を即座に擁護し、「提供したサービスは優れている」と繰り返し主張してきました。
それが痛かった。
彼らは私の声に耳を貸さず、調査もせず、私に黙っていろと言わんばかりの態度を取ったのです。
新しいサプライヤーに対する私の忠誠心は、一瞬で冷め、口の中に嫌悪感だけが残りました。
再び利用するか？おそらく。特定のサービスに限ってですが、他にもっと良いものを探すつもりです。
明らかな教訓
ここでの明確な教訓は、顧客から学べることは常にあるということ。学ぶためには、まず「聞くこと」が必要です。
顧客の懸念に対して積極的で前向きなアプローチを取ることが、顧客基盤を理解し、ビジネスを改善する最も効果的な方法の一つです。
質問を投げかけ、心から関心を示し、すべての事実をしっかりと調査することで、私たちは多くを学べるのです。
これ以下では、貴重な機会を逃すことになります。
次に、非常に重要なキーワードである「評判」について考えてみましょう。
もし顧客の声に耳を傾けず、共感を示さず、問題解決に向けての道を開こうとしなければ、評判がどれほど脆弱なものか、すぐに痛感することになるでしょう。
顧客は、自分の意見が無視されていると感じると、他の人に自分の声を届かせるために、並々ならぬ努力をすることがあります。
そして、そんな顧客がどれほどの損害を与えるかは、想像以上に大きなものです。
もし彼らが自分の声が届いていないと感じたら、あなたが耳を傾けるまで、どれだけソーシャルメディアやGoogleレビューで声を上げるか、想像してみてください。
最も大きな、そして最も忘れられがちな教訓
これを学ぶのには時間がかかりましたが、これは本当に重要で、なおかつ多くの企業が見過ごしていることです。
不満を言う顧客は実は忠実な顧客です。
もちろん、繰り返し不満を言う顧客もいますが、大多数は、ただあなたと引き続き取引をしたいからこそ声を上げているのです。取引をやめた顧客は、静かに去り、二度と何も言わなくなります。
不満を言う顧客は、ただ物事が元に戻ることを望んでいるのです。
さて、非常に質の低い従業員について話を戻しましょう。最初の私の直感は、感銘を受けた新しいサプライヤーを守りたいというものでした。その忠誠心は無限大でした。
私は熱心なファンとなり、彼らの素晴らしいサービスを広めるための応援団長となりました。あなたのブランドを宣伝してくれる熱烈なファンの存在は、何物にも代えがたい価値があります。
フィードバックをメールで送った時、私はまだ彼らの味方であり、将来の協力関係をスムーズに進めるために必死で意見を聞いてもらいたかった。彼らをメインのサプライヤーにしたいと考えていたし、彼らを褒めたたえたかったのです。
たった一通のメールのやりとりで、彼らの返答がきっかけとなり、私はファンとしての気持ちも、忠誠心も失ってしまいました。
これは本当に悪いビジネスのやり方です。どんなに優れたマーケティングを展開しても、熱狂的なファンを失うことは簡単ではないのです。
ここでの教訓は、決して顧客に「自分の声が届いていない」と感じさせてはいけないというこ
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